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近年來，隨著國際國內(nèi)金融業(yè)競爭愈演愈烈，各種“香酒”逐步走出深深的巷子，金融產(chǎn)品也逐步走出高高的柜臺和私密的工作間，金融展會的遍地開花引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。而如何讓金融產(chǎn)品展會更有效，如何舉辦功能化、專業(yè)性強的展會，以展會為營銷手段達到提升品牌知名度，提高客戶滿意度，在新的競爭形式中占領(lǐng)高地，成為困擾金融企業(yè)實戰(zhàn)的難題之一。筆者從親身參與的地區(qū)性金融產(chǎn)品展會、房地產(chǎn)展銷會、貴金屬營銷展會等成功的展會經(jīng)歷中深入思考金融展會營銷的發(fā)展策略，為展會營銷的研討提供思路。
我國金融產(chǎn)品展會起步較晚，是在廣交會、上交會等有影響力的國際性品牌展會的基礎(chǔ)上細化延伸出來的，近十年的發(fā)展讓展會營銷成為了眾多銀行關(guān)注的重要營銷手段。中國銀行在全國性的展會上頻頻獲得好評，有著良好的參展傳統(tǒng)和統(tǒng)一的參展思路，從中國銀行出國金融服務(wù)中心亮相第十四屆中國國際教育巡回展到北京分行圓滿完成第十六屆金融展參展工作，從上海市分行參加2008理財博覽會到中銀國際證券精彩亮相京滬兩大金融展，策劃思路、裝飾風(fēng)格、展臺設(shè)計、統(tǒng)一標識、產(chǎn)品選擇等方面均有獨到的特色。筆者認為，每次展會策劃均是一次完整的營銷方案，必須突出整體性、專業(yè)性、功能性，突出良好的社會效果和廣告宣傳效果.
一、展會定位、目標客戶分析
展會方案的策劃首先要分析展會的主題和種類，分為專業(yè)與綜合兩種。綜合型展會主題廣泛，如廣交會、金融展等可根據(jù)展會組織商給予的展會說明定性分析，目標客戶也往往是被動于展會主題，在此不再累述。專業(yè)性展會更靈活更有效，筆者推薦銀行企業(yè)進行專業(yè)化區(qū)域性的展會，將營銷的目光從緊盯的所謂關(guān)系客戶中轉(zhuǎn)移出來，另辟蹊徑，暗度陳倉，贏得競爭。以我們地區(qū)為例，可以定期選擇不同的金融產(chǎn)品開展專門的產(chǎn)品展會，根據(jù)產(chǎn)品特點制定展會定位、目標客戶分析，會場風(fēng)格選擇和設(shè)計、裝飾，展臺設(shè)計等。如參展產(chǎn)品主要為銀行卡類，目標客戶集中于與銀行來往較多的生活及工作用戶，應(yīng)選擇客戶流量較大的地區(qū)，提前做好廣告宣傳，并將會場分區(qū)設(shè)計，根據(jù)卡類品種及用途分區(qū)宣傳。不僅要達到現(xiàn)場推介產(chǎn)品的效果，還要選擇廣告受眾，進行客戶忠誠度提升，在本區(qū)域內(nèi)造成良好的產(chǎn)品宣傳氛圍。
二、產(chǎn)品選擇、宣傳設(shè)計
選擇合適的展會時機，就要配合合適的產(chǎn)品，設(shè)計合理的宣傳。根據(jù)消費習(xí)慣的不同，根據(jù)時間季節(jié)的變化，不同的產(chǎn)品有著不同的淡旺季。產(chǎn)品的選擇應(yīng)根據(jù)金融產(chǎn)品的特點，把握適合進行展會營銷的金融產(chǎn)品，譬如貴金屬不適宜在開放的場所進行推銷。如在春季可以開展房地產(chǎn)消貸產(chǎn)品專場，因為春季是大多數(shù)開發(fā)商開盤的好季節(jié)，且春暖花開適宜居民逛街看場，在此時有購房意向的居民也會轉(zhuǎn)樓盤看房子，進行房產(chǎn)抵押貸款的宣傳推介是最好不過的時機。再如八九月份是學(xué)生開學(xué)，尤其是大學(xué)新生入學(xué)的準備時段，此時進行借記卡、貸記卡、保險等產(chǎn)品推介可以達到事半功倍的效果。宣傳設(shè)計主旨在于引導(dǎo)客戶有效地告知客戶，主張信息的有效性和真實性，如網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推介，應(yīng)該以網(wǎng)銀給客戶生活工作帶來切實便利的特點為突破口，選擇網(wǎng)銀的有效目標客戶作為廣告受眾，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、E-mail等新興媒體作為重點，避開報紙、信函等傳統(tǒng)廣告介質(zhì)。
三、會場管理，展后營銷
會場管理注重現(xiàn)場人員的配備，現(xiàn)場秩序的維持及安全工作。金融產(chǎn)品展會不同于關(guān)系營銷和廣告策略，要求現(xiàn)場提供高質(zhì)量高效率的引導(dǎo)和推介說明服務(wù)，從高高的柜臺中來到大型的展會現(xiàn)場，銀行工作的服務(wù)水平和效率完全暴露于公眾眼里，一旦出現(xiàn)意外爭執(zhí)或秩序混亂會直接影響銀行的工作形象，產(chǎn)生數(shù)倍的副作用，因此，精心準備還需要高質(zhì)量的執(zhí)行。展會結(jié)束后，營銷工作并未結(jié)束，由于金融產(chǎn)品的特性，不可能在現(xiàn)場取得及時的良好效果，這就要在現(xiàn)場做充分的市場調(diào)查，可以附加小禮品贈送收集客戶數(shù)據(jù)，以便在展后進行針對性較高的后續(xù)工作，展后營銷注重對目標客戶的關(guān)懷，對客戶需求進行徹底的分析，針對性越高，工作的開展越順利，在客戶的眼中，細致入微的關(guān)懷才是對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度的關(guān)鍵。
展會營銷既古老又新穎，古老可以上溯至古羅馬星期制的集會，新穎在于金融產(chǎn)品展會是金融業(yè)發(fā)展的結(jié)果，目前區(qū)域性銀行營銷手段尚未走出公關(guān)、廣告等傳統(tǒng)模式，展會的蓬勃興起提供了金融產(chǎn)品營銷手段的新思路，相信經(jīng)過精心的策劃，完美的執(zhí)行，方能在金融競爭中領(lǐng)先市場。
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