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多年做B2B展會，對于邀約專業(yè)觀眾有些心得，寫出來與同仁分享。
筆者以“問題導(dǎo)向“為邏輯，設(shè)問七個，自問自答。
一問 誰是專業(yè)觀眾？
做B2B展會，必須邀約專業(yè)觀眾。而邀約之前，須弄清專業(yè)觀眾是些什么人。
圍繞展會主題，分析專業(yè)觀眾的構(gòu)成，是弄清“他是誰”的基本思路。分析專業(yè)觀眾構(gòu)成，不能只有大概，而必須細分。
如以機械裝備為主題的展會，細分專業(yè)觀眾構(gòu)成，須先看展品構(gòu)成。如是機床產(chǎn)品為主，還要看是通用機床還是專用機床為主，然后再分析專業(yè)觀眾構(gòu)成。如展品以通用機床為主，其專業(yè)觀眾主要是機械設(shè)備制造商或代理商。此外，還有與機械設(shè)備相關(guān)的研發(fā)設(shè)計、信息傳播、教學(xué)和行業(yè)協(xié)會、專業(yè)學(xué)會、政府分管部門等機構(gòu)。
在此基礎(chǔ)上，還要明確這些企業(yè)或機構(gòu)里面的哪些人是專業(yè)觀眾。如展品以通用機床為主的展會，展商最歡迎的觀眾是機械設(shè)備制造商分管技術(shù)、設(shè)備工作的負責(zé)人。
弄清B2B展會的專業(yè)觀眾是誰，實際是弄清展會的需求。
弄不清觀眾是誰的展會，就是市場定位模糊的展會。市場定位模糊的展會，如何能夠辦好？
二問 專業(yè)觀眾在哪里？
弄清B2B展會的專業(yè)觀眾是誰之后，接著需要弄清的是專業(yè)觀眾的來源。
弄清專業(yè)觀眾的來源，既是進一步細分專業(yè)觀眾的構(gòu)成，又是規(guī)劃專業(yè)觀眾信息收集工作的基礎(chǔ)。
如展品以通用機床為主的機械裝備展會，雖然專業(yè)觀眾主要是機械設(shè)備制造商或代理商，但須根據(jù)展會的影響范圍，按國際、國內(nèi)、區(qū)域、省際等層次確定觀眾的來源。如影響力僅限于省際（在一個省區(qū)的范圍內(nèi)）的展會，作為主流觀眾的機械設(shè)備制造商或代理商，往往是中小型企業(yè)。如是，收集專業(yè)觀眾信息的工作就可以明定方向，抓住重點。
對于有經(jīng)驗的展會主辦方而言，弄清專業(yè)觀眾在哪里，就是弄清專業(yè)觀眾所在的工作單位在哪里。而弄清專業(yè)觀眾所在的工作單位，就會深入了解到這個單位的基本情況。以機械設(shè)備制造商為例，其基本情況包括主導(dǎo)產(chǎn)品及其品牌影響力、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、組織體制、發(fā)展趨勢、主要負責(zé)人、聯(lián)系方式，以及參加參觀展會的狀況，等等。了解這些基本情況，對于主辦方有針對性地邀約專業(yè)觀眾具有重要意義。
三問 有沒有專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫？
建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，是為了科學(xué)地集成專業(yè)觀眾的信息。
建庫的方法，采用Excel電子表格匯集專業(yè)觀眾信息，是最普遍也是最簡單的。
以個體并具體的“人”為對象，匯集相關(guān)信息，是保證數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的基本原則。一般而言，每個專業(yè)觀眾在其姓名之后，需要羅列其性別、工作單位、職務(wù)/職稱、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息。
采用計算機軟件管理專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，是升級信息管理技術(shù)的措施。
如果展會主辦方弄清了專業(yè)觀眾是誰、在哪里，并開展了信息收集工作，但沒有建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫；或者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和管理水平不高，那之前的工作就沒了歸屬，而之后依托數(shù)據(jù)庫邀約專業(yè)觀眾的工作就沒了根據(jù)！
現(xiàn)今“大數(shù)據(jù)”熱門，業(yè)內(nèi)不少人趨之若鶩。如不能科學(xué)地集成、維護數(shù)據(jù)，奢談“大數(shù)據(jù)”不過是趕時髦而已！
四問 有沒有邀約專業(yè)觀眾的方法？
展會主辦方邀約專業(yè)觀眾的通行方法，可以歸納為：依托數(shù)據(jù)庫，借助媒體宣傳、信函郵寄、活動推介、登門拜訪等方式，以求觀眾知曉展會信息。
但因展會主題不同，影響范圍有別，觀眾接受信息的習(xí)慣差異，不同的主辦方邀約專業(yè)觀眾的具體方法不可能一樣。
對于有經(jīng)驗的展會主辦方而言，具有個性的專業(yè)觀眾邀約方法，其在內(nèi)部的體現(xiàn)是制度化的業(yè)務(wù)流程。這一業(yè)務(wù)流程之所以能夠制度化，乃因邀約效果經(jīng)實踐證明是有效的。
與跨國公司比較，缺乏科學(xué)地業(yè)務(wù)流程設(shè)計與管理，是國內(nèi)許多展會主辦方邀約工作成效不彰的主要原因。
五問 有沒有負責(zé)專業(yè)觀眾邀約工作的部門或員工？
經(jīng)營規(guī)模較大的展會主辦方（指展會面積大，如5萬平方米以上；或展會數(shù)量多），邀約專業(yè)觀眾工作可設(shè)立專門的部門，稱市場部或客服部。部門內(nèi)可配置電話呼叫中心（call center）。
經(jīng)營規(guī)模較小的主辦方，應(yīng)配專人負責(zé)邀約工作。其職位由低到高分別是：營銷/客服代表、專員、主管、經(jīng)理。
國內(nèi)許多主辦方對于專業(yè)觀眾邀約工作，既不設(shè)立部門，也不確定專人，慣以銷售人員兼職，或臨時找人對付；也有設(shè)了部門或定了專人，但投入或管理不到位，以致形同虛設(shè)。
有經(jīng)驗的主辦方大多知道，專業(yè)觀眾邀約工作的重要性，絕不亞于展會銷售；從事專業(yè)觀眾邀約業(yè)務(wù)的人，尤其是資深、品行端正、技能嫻熟的人，是不可或缺的人才！
六問 有沒有專業(yè)觀眾邀約工作的投入？
專業(yè)觀眾邀約工作的投入，一般包括兩個方面：一是人的成本，一是邀約成本。
邀約成本，通常涵蓋信息收集、建庫錄入、整理核實、函件制作、多方式邀約、展會現(xiàn)場門禁登記、調(diào)查問卷、展后分析等諸多環(huán)節(jié)。從營銷角度，還包括吸引參觀的活動配套，如提供參觀展會的交通便利、現(xiàn)場抽獎、針對買家的住宿安排，甚至給予現(xiàn)場采購展品的客商以資金補貼，等等。因此，專業(yè)觀眾的邀約成本在展會總成本中的占比可以達到15%以上，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
詰問主辦方有沒有投入，投入水平如何，是可以觀察專業(yè)觀眾邀約工作是否受到重視，評估投入產(chǎn)出能否劃算的重要財務(wù)指標(biāo)。
七問 有沒有專業(yè)觀眾參觀數(shù)據(jù)的分析？
分析展會現(xiàn)場登記觀眾的情況，是評估專業(yè)觀眾邀約效果的重要工作。
“分析好，大有益”。好的分析，是對本文前六問的全面總結(jié)，利于肯定成績，查找差距，謀劃改進。
好的分析，是基于觀眾信息的條分縷析，一般包括觀眾數(shù)量、構(gòu)成、來源、對展會評價等多層面的定量數(shù)據(jù)分析，以及對于存在問題的剖析，并提出改進的措施建議。
好的分析，應(yīng)是規(guī)范的文本報告，言簡意賅，圖文并茂。
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